23 વર્ષ પહેલાં એટલે કે 21મી સદીની શરૂઆતમાં કંઈક એવું બન્યું જેણે ગૌતમ અદાણીનું નસીબ સંપૂર્ણપણે બદલી નાખ્યું. મુખ્ય ક્ષેત્રમાં કામ કરતું એક ઔદ્યોગિક ગૃહ સામાન્ય લોકોના ઘરનો એક ભાગ બની ગયું. તે કામે અદાણી જૂથને ‘રાષ્ટ્રીય બ્રાન્ડ’ બનાવ્યું અને ગૌતમ અદાણીને ‘રાષ્ટ્રીય ઉદ્યોગસાહસિક’ તરીકે ઓળખવામાં આવ્યા.
આ બધું ફોર્ચ્યુન બ્રાન્ડને કારણે થયું છે, જે હજુ પણ દેશમાં પેકેજ્ડ ઓઈલની માર્કેટ લીડર છે અને FMCG સેક્ટરની સૌથી મોટી બ્રાન્ડ્સમાંની એક છે. ગૌતમ અદાણીનું નસીબ બદલી નાખનાર આ બ્રાન્ડ હવે વેચાવાના આરે છે.
જ્યારથી હિંડનબર્ગ રિસર્ચ રિપોર્ટ બહાર આવ્યો છે ત્યારથી ગૌતમ અદાણી અને તેમનું અદાણી ગ્રુપ મુશ્કેલીમાં છે. આમાંથી એક અદાણી ગ્રુપની લિસ્ટેડ કંપની અદાણી વિલ્મર છે, જે ફોર્ચ્યુન બ્રાન્ડની માલિક છે. આ કંપનીના શેરના ભાવ વધવાના કોઈ સંકેત દેખાઈ રહ્યા નથી. વર્ષ 2023ની શરૂઆતથી તેના શેરની કિંમતમાં 48.52%નો ઘટાડો થયો છે, જ્યારે છેલ્લા એક વર્ષમાં તેના શેરની કિંમતમાં 54.46%નો ઘટાડો થયો છે.
આ રીતે થઈ ફોર્ચ્યુનની શરૂઆત
ફોર્ચ્યુન કુકિંગ ઓઈલ ભારતમાં 2000માં લોન્ચ કરવામાં આવ્યું હતું. આ અદાણી વિલ્મરની બ્રાન્ડ હતી, જે અદાણી ગ્રૂપ અને સિંગાપોરના વિલ્મર ગ્રૂપ વચ્ચે 50-50 હિસ્સા સાથે સંયુક્ત સાહસ કંપની હતી. હાલમાં, અદાણી જૂથ અદાણી વિલ્મરમાં 43.97 ટકા હિસ્સો ધરાવે છે. કંપની તેને વેચવા માટે ઘણી બહુરાષ્ટ્રીય FMCG કંપનીઓ સાથે વાતચીત કરી રહી છે.
જ્યારે ફોર્ચ્યુન બ્રાન્ડ ભારતમાં લોન્ચ કરવામાં આવી હતી. તે સમયે રસોઈ તેલની માત્ર ત્રણ બ્રાન્ડ જ લોકપ્રિય હતી. આ બ્રાન્ડ્સ હતી ‘સ્વિકાર’, ‘ધારા’ અને ‘જેમિની’. જ્યારે બે પ્રીમિયમ બ્રાન્ડ ‘સન્ડ્રોપ’ અને ‘સેફોલા’ પણ હતી. ફોર્ચ્યુને પોતાને એક મધ્યમ શ્રેણીની બ્રાન્ડ તરીકે સ્થાપિત કરવાનું શરૂ કર્યું જેણે પોસાય તેવા ભાવે સારી ગુણવત્તાના તેલનો દાવો કર્યો હતો. તેણે લોકોને કહ્યું કે તેનું તેલ સામાન્ય તેલ કરતાં ઘણું હલકું છે. તેથી, કંપનીએ તેની ટેગલાઇન પણ ‘થોડા ઔર ચલેગા’ રાખી છે.
ફોર્ચ્યુન બની ગયું ઘર ઘરની ઓળખ
ભારત જેવા ભાવ સંવેદનશીલ બજારમાં, ફોર્ચ્યુને શરૂઆતમાં પોતાની જાતને તદ્દન સ્પર્ધાત્મક કિંમત રાખી છે. ઉપરાંત, કંપનીએ તેના વ્યવસાયનું ધ્યાન ‘સોયાબીન ઓઈલ’ પર રાખ્યું હતું. તે સમયે મોટાભાગની પેકેજ્ડ ઓઇલ કંપનીઓ સૂર્યમુખી તેલના વેચાણ પર ધ્યાન કેન્દ્રિત કરતી હતી, પરંતુ અદાણી જૂથે માત્ર સોયાબીન તેલ પર ધ્યાન કેન્દ્રિત કર્યું હતું. આનાથી તેને તેનો બજાર આધાર વિસ્તારવામાં અને તેની કિંમત ઘટાડવામાં મદદ મળી હતી.
દેશની નંબર 1 રસોઈ તેલની બ્રાન્ડ બની
આ સિવાય કંપનીએ ઘણા વર્ષો સુધી માર્કેટમાં આક્રમક પ્રચાર કર્યો હતો. તેનો બજારહિસ્સો વધારવાથી તેને ફાયદો થયો. એટલું જ નહીં, અદાણી ગ્રુપ પહેલેથી જ પોર્ટ બિઝનેસમાં હતું. આવી સ્થિતિમાં, બંદરની નજીક ઓઇલ રિફાઇનરી બનાવીને અને ઉત્પાદનનું આઉટસોર્સિંગ ન કરીને, ખર્ચમાં ઘણી બચત થઈ.
નવી ટેક્નોલોજીની રજૂઆતથી તેલની વિચિત્ર ગંધ દૂર કરવામાં મદદ મળી અને તેનો ફાયદો એ થયો કે ફોર્ચ્યુન ઝડપથી દેશમાં નંબર 1 રસોઈ તેલની બ્રાન્ડ બની ગઈ.
ફોર્ચ્યુન બીજું કામ કર્યું. તેણે તેના પ્રોડક્ટ પોર્ટફોલિયોને સતત વિસ્તાર્યો. પ્રથમ સોયાબીન તેલ, પછી સૂર્યમુખી, સરસવ, મગફળી અને કપાસિયા તેલને સેમ બ્રાન્ડ નામ હેઠળ લોન્ચ કરવામાં આવ્યા હતા. તેનાથી તેને દેશના વિવિધ રાજ્યોની ઓઇલ પસંદગીઓને પરિપૂર્ણ કરવામાં અને રાષ્ટ્રીય બ્રાન્ડ બનવામાં મદદ મળી હતી.
જ્યારે ફોર્ચ્યુનને પાછું પડવું પડ્યું
ફોર્ચ્યુને દેશની સૌથી વધુ વેચાતી નાળિયેર તેલ બ્રાન્ડ ‘પેરાશૂટ’ સાથે સ્પર્ધા કરવા માટે એક યોજના બનાવી છે. તેણે ‘ફોર્ચ્યુન નેચરેલ’ શરૂ કર્યું. કંપનીને આ સેગમેન્ટમાં 8-10 ટકા બજારહિસ્સો હાંસલ કરવાની અપેક્ષા હતી, પરંતુ એવું થયું નહીં. હવે તે કંપનીની સંપૂર્ણ ફોર્ચ્યુન શ્રેણીની બહાર થઈ ચુકી છે.
બાદમાં, કંપનીએ ‘હળવા’ કુકિંગ ઓઈલ ફોર્ચ્યુન પ્લસની રેન્જ પણ લોન્ચ કરી. પરંતુ તેને પણ વધુ સફળતા ન મળી, તેનાથી વિપરીત તે કંપનીના મૂળ બ્રાન્ડ નામ ‘ફોર્ચ્યુન’ માટે સમસ્યા બની ગઈ. આજે, ફોર્ચ્યુન બ્રાન્ડ તેલથી આગળ વિસ્તરી છે અને તે લોટ, ચોખા, કઠોળ, ચણાનો લોટ વગેરે જેવી શ્રેણીઓમાં પણ હાજર છે.
